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Grundklasseen der Marketingorganisation

Basisarten der Marketing anordnung

Sofern man sich der Wichtigkeit des Marketing heutzutage in den Unternehmungen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es einzig zwangsläufig, daß dieser Sektor funktionsgemäß und personell zu einem verschachtelten System anwächst. Dabei entsteht im gleichen Atemzug die Voraussetzung einer tauglichen organisatorischen Aufstellung. Für eine Strukturierung des Marketingdepartments haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als brauchbar anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Absatzgebiete.

Hierbei mögen folgende Grundklasseen der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing struktur
Produktausgerichtete Marketinganordnung
Kundenorientierte Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der genannten Grundlagen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (etwa Produktee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketingorganisation

Dazu ist die Ebene unterhalb der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Fabrikation usw.) und der Marketingbereich in funktionelle Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Absatz usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem tendenziell kleinen bzw. extrem homogenen Fabrikatprogramm, das einzig auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsorientierte Anordnung ist immerzu eine Innenorientierung mit einem signifikanten Ressortdenken kennzeichnend. Das bringt Probleme für den Informationsstrom unter den einzelnen Abteilungen. Einer Koordinierung der Aktivitäten je nach bspw. produkt- oder kundenbestimmten Gesichtspunkten wird nicht in genügendem Maße einberechnet. Diese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Erzeugnisprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.

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