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Basissorten der Marketing organisation

Falls man sich der Geltung des Marketing gegenwärtig in den Firmen stets mehr bewußt wird, dann ist es einzig zwangsläufig, daß der Sektor funktionell und personell zu einem diffizillen Machwerk anwächst. Damit entsteht parallel die Voraussetzung einer angebrachten organisatorischen Aufstellung. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier ausschlaggebende

Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als brauchbar anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Salesgebiete.

Hierdurch können folgende Basisklasseen der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktorientierte Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der benannten Kennzeichen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisation. Werden zwei (bspw. Elaboratee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsausgerichtete Marketingorganisation

Hier ist die Ebene unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Sales Promotion, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. sehr homogenen Fabrikatprogramm, das nur auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsorientierte Anordnung ist immer eine Innenausrichtung mit einem augenfälligen Ressortdenken charakteristisch. Dies bringt Probleme für den Faktenstrom unter den einzelnen Abteilungen. Einer Koordinierung der Aktivitäten entsprechend z. B. produkt- oder kundencharakteristischen Standpunkten wird nicht in genügendem Maße integriert. Selbige Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingstruktur kommen desto mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Erzeugnisprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.