Modifizierende Absatzbedingungen
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Planungskonsistenzen bezüglich ihrer Elastizität
Die
sich pausenlos modifizierenden Absatzbedingungen transportieren für die Marketingkonzeption ansehnliche Schwierigkeiten mit sich. Es sind dagegen unterschiedliche Planungstechniken konstruiert worden,
um die Marketingunwägbarkeiten zu senken. Diesbezüglich zählen die Eventualplanung und die überlappende Konzeption.
Die Eventualkonzeption (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne bei weitem nicht auf einen definiten Erwartungswert, statt dessen auf sämtliche mit hoher Probabilität eintretenden Kompilationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladendisposition" wird je nach Entwicklung der bedeutsamen Daten der korrespondierende Alternativplan eingesetzt.
Bei diesem Konzeptionsverfahren ist somit von Organisation die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis vergleichsweise sichere Angaben vorliegen. Die Eventualkonzeption erweist sich für die Marketingdisposition durchgehend dann als beachtenswert, für den Fall, dass mit plötzlichen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Waren) gerechnet werden muß. Ferner bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsbeschaffenheiten an, um bei zu vermutenden Überraschungsangriffen der Mitbewerber leistungsfähig mit analogen Reaktionsplänen begegnen zu können.
In der Praxis wird die Marketingplanung vorwiegend in Gestalt einer überlappenden Konzeption — auch rollende Planung bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Planungsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für selbige Zeitdauer. Am Abschluss einer Teilperiode (vorwiegend ein Jahr) wird später für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die geplanten Zeiträume überlagern sich somit. In diesem Zusammenhang vergleicht man die bisherigen Plangrößen mit der zwischenzeitlich eingetretenen Entwicklung und paßt sie ggf.unter Umständen der veränderten Wirklichkeit an. Somit bleibt die Disposition elastisch und die Schwankungen unter den Zielwert- und Istgrößen werden verringert.
Die
Die Eventualkonzeption (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne bei weitem nicht auf einen definiten Erwartungswert, statt dessen auf sämtliche mit hoher Probabilität eintretenden Kompilationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladendisposition" wird je nach Entwicklung der bedeutsamen Daten der korrespondierende Alternativplan eingesetzt.
Bei diesem Konzeptionsverfahren ist somit von Organisation die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis vergleichsweise sichere Angaben vorliegen. Die Eventualkonzeption erweist sich für die Marketingdisposition durchgehend dann als beachtenswert, für den Fall, dass mit plötzlichen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Waren) gerechnet werden muß. Ferner bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsbeschaffenheiten an, um bei zu vermutenden Überraschungsangriffen der Mitbewerber leistungsfähig mit analogen Reaktionsplänen begegnen zu können.
In der Praxis wird die Marketingplanung vorwiegend in Gestalt einer überlappenden Konzeption — auch rollende Planung bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Planungsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für selbige Zeitdauer. Am Abschluss einer Teilperiode (vorwiegend ein Jahr) wird später für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die geplanten Zeiträume überlagern sich somit. In diesem Zusammenhang vergleicht man die bisherigen Plangrößen mit der zwischenzeitlich eingetretenen Entwicklung und paßt sie ggf.unter Umständen der veränderten Wirklichkeit an. Somit bleibt die Disposition elastisch und die Schwankungen unter den Zielwert- und Istgrößen werden verringert.
