Die strukturelle Eingliederung des Marketing in die Unternehmungssorganisation

Ein zielgerichtet marktorientiertes Handhaben setzt in arbeitsteilig operierenden Unternehmungen voraus, daß die absatz spezifischen Funktionen, wie Marktforschung, Artikelschöpfung, Preisausformung, Absatz usw., in einer Marketingabteilung gruppiert werden. Das ist eine Erforderlichkeit für die bestmögliche Nutzung der einzelnen Marketinginstrumente. Bei dem nicht-eingebetteten Marketing arbeiten die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger abgekapselt ohne eine gebührende wechselseitige Absprache, auf den Abnehmer ein.

Die Abteilungen richten ihre Aufmerksamkeit meist auf eigene Aufgabenbereichsziele, die mit dem Marketingkonzept in Zwistigkeit stehen können. Erst mithilfe des integrierten Marketings läßt sich eine aggregierte und durchschlagende Zusammenstellung der Marketingaktivitäten erlangen. Während im Voraus diverse Instanzen für verschiedene Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist unterdies eine Bündelung der Verantwortung in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Das erhöht die Form und Intensität der Aufgaben ausführung.

Zusätzlich zu der Absprache innerhalb der Marketingabteilung muß es außerdem zu einer konstruktiven Zusammenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsgebieten der Firma (Beschaffung, Anfertigung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine wesentliche Grundvoraussetzung diesbezüglich liegt darin, daß man dem Marketingmanager minimal den gleichen Status in der Firmenhierarchie einräumt wie den Führungskräften der anderen Funktionsgebiete.

Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — etwa wie es in der Realität immer wieder anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Einteilung als Linieninstanz und erschwert die Koordinierung der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptfunktionen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag lediglich als Vorstadium zu einer verlustfreien Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll nicht missverstanden werden, daß selbst eine hierarchische Gleichstellung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Betriebsdepartments noch nicht optimal zu sein braucht. Zwischen Marketing und den anderen Funktionsgebieten können häufig Zielkonflikte in Erscheinung treten.