Das Instrument der Produktpolitik nimmt eine zentrale Stellung in der Marketingpolitik einer Organisation ein. Entscheidungen über Produkte und das gesamte Produktprogramm zählen unbestreitbar zu den unternehmerischen Grundsatzentscheidungen.

Aus saleswirtschaftlicher Anschauungsweise interessiert bei einem Fabrikat keinesfalls so besonders die technologische Leistungsabgabe, sondern vielmehr die mit dem Fabrikat mögliche Zweckstiftung für den Erwerber. Von den beiden Sinn-Komponenten eines Fabrikats, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet namentlich der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Entfernung gegenüber Mitbewerbsprodukten zu erreichen.

Ebendiese geplante Distinktion gegenüber dem Mitbewerb läßt sich jedoch nur vollbringen, falls für das Elaborat ein besonderes Image und eine selbstständige Umrisslinie im Sinne einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Das setzt wiederum die Kennzeichnung des Erzeugnisses voraus. Hierdurch zeigt sich indes die große Relevanz der Markenbildung und Markenstrategie für die gewerbliche Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik beherberg die drei Entscheidungsgruppierungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur hauptsächlichsten Stütze innerhalb der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte mögen jedoch alleinig hierbei die in sie gesetzten Erwartungen vollbringen, wenn an die Umsetzung und Markteinführung der neuen Elaborate mit einem Ordnungsprinzip herangegangen wird. Der Entscheidungshergang bei Elaborat-Neueinführungen sollte darum nachkommende Phasen absolvieren: Ermittlung nach Elaboratideen, Wahl der Ideen, Produktentwicklung und Einleitung im Markt, wohingegen sich dabei die Vorschaltung eines Testmarktes in der Praxis bewährt hat.

Vermittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produktüberholung (Relaunch) will man die Lebensphase anhängig im Markt bewährter Produkte erweitern.