Grundannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich einige Kennzeichen. Diese müssen dagegen vermöge ihrer Angemessenheit für die praktikabele Inanspruchnahme folgenden Erfordernissen genügen:

•    Die Bedingungen sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsroutinen aufnehmen und bestimmen lassen.

Vornehmlich bei Merkmalen, wie Auslöser und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.

•    Die separierten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu formende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Gewinngesichtspunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwerfen.

Folgende Vorbedingungen haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung

Als Prämisse für eine geografische Unterteilung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Zerlegung

Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Beruf, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Zerlegung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Merkmale ziemlich leicht erkennen und messen sowie spezifisch (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser Nutzen erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Bedeutung einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Nachforschung das Alter als Einteilungskriterium für Kunden. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportprodukte).