Das Instrument der Produktpolitik

Das Tool der Produktpolitik nimmt eine gewichtige Position in der Marketingpolitik einer Firma ein. Entscheidungen über Produkte und das vollständige Produktprogramm zählen unleugbar zu den gewerblichen Grundsatzentscheidungen.

Aus verkaufwirtschaftlicher Anschauungsweise interessiert bei einem Produkt nicht so ausgesprochen die technologische Errungenschaft, statt dessen vielmehr die mit dem Erzeugnis mögliche Vorteilstiftung für den Abnehmer. Von den beiden Zweck-Komponenten eines Artikels, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet insbesondere der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Herangehensweise, um eine positive Entfernung gegenüber Konkurrenzprodukten zu erlangen.

Ebendiese geplante Unterscheidung gegenüber dem Wettbewerb läßt sich jedoch allein erzielen, falls für das Erzeugnis ein besonderes Ansehen und eine unabhängige Kontur im Sinne einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dies setzt andererseits die Kennzeichnung des Produktes voraus. Dabei zeigt sich jedoch die große Bedeutung der Markenbildung und Markenstrategie für die gewerbliche Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik enthäl die drei Entscheidungskomplexe Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur hauptsächlichsten Strebe innert der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte können dennoch allein demzufolge die in sie gesetzten Erwartungen entsprechen, wenn an die Weiterentwicklung und Markteinführung der neuen Erzeugnisse mit einem Ordnungsprinzip herangegangen wird. Der Entscheidungsverlauf bei Fabrikat-Neueinführungen sollte daher folgende Phasen erfüllen: Suche nach Elaboratideen, Wahl der Ideen, Fabrikatentwicklung und Implementierung im Markt, wobei sich an diesem Punkt die Vorschaltung eines Testmarktes in praxi bewährt hat.

Vermöge der Produktmodifikation im Sinne einer Produktrekonstruktion (Relaunch) will man die Nutzungsdauer bereits im Markt erprobter Produkte verlängern.