Das Instrument der Produktpolitik nimmt eine essenzielle Stellung in der Marketingpolitik einer Unternehmung ein. Entscheidungen für Produkte und das gesamte Produktprogramm gehören unleugbar zu den wirtschaftlichen Grundsatzentscheidungen.

Aus saleswirtschaftlicher Blickrichtung interessiert bei einem Artikel nicht so besonders die technologische Leistungsfähigkeit, statt dessen vielmehr die mit dem Erzeugnis mögliche Sinnstiftung für den Erwerber. Von den beiden Sinn-Komponenten eines Artikels, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet im Besonderen der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Distanz gegenüber Wettbewerbsprodukten zu erreichen.

Selbige vorgesehene Differentiation gegenüber dem Mitbewerb läßt sich dennoch einzig erzielen, wenn für das Produkt ein besonderes Renommee und eine separate Umrisslinie getreu einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dieses setzt hingegen die Symbolisierung des Machwerks voraus. Im Zuge dessen zeigt sich allerdings die große Bedeutung der Markenbildung und Markenstrategie für die kommerzielle Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik integrier die drei Entscheidungsclusterungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur hauptsächlichsten Säule innerhalb der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte können hingegen lediglich hierbei die in sie gesetzten Erwartungen nachkommen, für den Fall, dass an die Fortentwicklung und Markteinführung der neuen Erzeugnisse mit Systematik herangegangen wird. Der Entscheidungsvorgang bei Fabrikat-Neueinführungen sollte mithin nachfolgende Phasen durchführen: Ermittlung nach Artikelideen, Auswahl der Ideen, Erzeugnisentwicklung und Implementierung im Markt, wohingegen sich an diesem Punkt die Vorschaltung eines Testmarktes in praxi bewährt hat.

Vermittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produkterneuerung (Relaunch) will man die Nutzungsdauer gegenwärtig im Markt gefestigter Produkte erweitern.