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Die preispolitischen Optionen im Sinne einer „aktiven Preispolitik"

Abgesehen von der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innerhalb des verkaufspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmaßnahmen Wert-, Abschlag- und Konditionenpolitik ebenso wie Vertriebsfinanzierung zusammen.
Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Bedeutsamkeit zu. Das Gehalt der Preispolitik formen die Entscheidungen betreffend der Preislage, der Preisverankerung für neue Produkte und der Preisrevisionen für im Markt bereits gefestigte Produkte.

Die preispolitischen Optionen im Sinne einer „engagiert en Preispolitik" hängen im Großen und Ganzen vom Ausmaß der Uneinheitlichkeit des Angebots ab. Gelingt es einer Unternehmung nicht, für seine Handelsgüter Vorlieben auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; das heißt: die Unternehmung hat sich an einen im Markt gegebenen Entgelt zu adjustieren.

Als essentielle Entscheidungsfaktoren der kommerziellen Preisentscheidung sind grundsätzlich anzusehen: Unternehmensrichtlinie, Marktstruktur, Abnehmerverhalten, das Verhalten der Mitbewerber und Verkaufsmittler, die Kosten und in gewissem Quantum gleichfalls staatliche Reglementierungen. Selbige Einflussgrößen kommen dann gleichfalls in den drei ins Gewicht fallenden Ausrichtungsoptionen bei der Preisausbildung in der Praxis zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Preisausbildung.

Im Kontrast zu den gelegentlichen Fällen der Preisbestimmung für neue Fabrikate stellen die Preismodifikationen ein ständiges Entscheidungsproblem der Organisation dar. Grundlegend ist hierbei zu trennen, inwieweit die Preisrevisionen aus eigener Entschlusskraft oder als Erwiderung auf preisliche Handlungen der Konkurrenz geschehen.

Von dominanter Wichtigkeit bei Preiskorrektursentscheidungen sind die zu schätzenden Erwerber- und Wettbewerbswirkungen, wobei erstere vermittels der vorliegenen Preiselastizität der Nachfrage und von nicht objektiven Standpunkten im Käuferverhalten bestimmt werden. Für die Auslese der jeweiligen Reaktionsalternative auf Preisrevisionen der Mitbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine wesentliche Rolle.

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