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Spezielle zugeschnittene Marketingprogramme

Produktorientierte Marketinganordnung

Bei Unternehmungen mit einem breiten und äußerst ungleichartigen Erzeugnisprogramm formen keineswegs die Funktionen, sondern die Erzeugnisse den Ausgangspunkt für die organisatorische Aufstellung. Innert des Marketingbereichs werden an diesem Punkt die einzelnen Artikelgruppen als hauptsächliches Kriterium für die Übersicht der Aufgaben auserlesen. Hiernach, auf einer tieferen Ebene, gelangen die Funktionsaspekte zur Verwendung.

Angesichts dessen will man erreichen, daß für die voneinander abweichenden Elaboratgruppen gesonderte zugeschnittene Marketingprogramme hervortreten. Mit der erzeugnisausgerichteten Marketingorganisation wird das Ergebnis verfolgt, jeglicher Artikelgruppe beziehungsweise jedem Artikel eine ideale Unterstützung und Förderung zu ermöglichen.

Die Leitung eines dahingehenden Artikelbereichs steht in der Zuständigkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich dazu auch der Titel Produktdirektor. Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing aktivitäten entsprechend der Fabrikatleitlinie ohne Schwierigkeiten zu konstituieren, indem dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilrollen in der Linie unterstehen. Die Schattenseite der artikelorientierten Marketingstruktur in dieser Qualität liegt in ihrem hohen Kapitalaufwand.

Die Aufblähung des Marketingsektors mittels vieler funktional gleiche Abteilungen (Vorkommnisse von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Unternehmen nicht annehmbar. Nachdem ebenso bei einer elaboratausgerichteten Marketingstruktur weiterhin Probleme in der Steuerung und Absprache gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Erfindung, Erstellung und Finanzen entbrennen werden, entscheidet man sich in den Unternehmen mit einem prägnant uneinheitlichen Elaboratprogramm mehrheitlich für die Divisionalisierung (Spartenorganisation).

In diesem Zusammenhang wird zusätzlich zu der Ausdifferenzierung auf Artikel synchron eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Unterdies sind alle Funktionen, die zur Herstellung und marktmäßigen Nutzbarmachung der Elaborate erfüllt werden müßten, unter der Leitung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Entscheider) zusammenzufassen.

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