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Demografische Kriterien und Psychografische Aufsplittung- Konsumenten

Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Lebensalter bloß bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich ausschlaggebender ist die Rahmenbedingung, wie sich der Käufer selbst würdigt und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als ehedem unverzichtbare Segmentierungsgrundlage hat aufgrund der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Signifikanz eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumptionsgütern des ständigen Bedarfs.

Je mehr die Bedeutung der Einkommenshöhe als Unterscheidungs faktor für eine getrennte Kundengruppe zurückgeht, umso prägnanter tritt die Teilnahme an der sozialen Klassifizierung in den Vordergrund.

Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktauswertungsverfahren aus Einkünfte, Beschäftigung und Bildungsniveau ermittelt. Empirische Erhebungen zeigen, daß sich die soziale Klasse insbesondere auswirkt auf

•    Erwerbgewohnheiten

•    Informationsakzeptanzwilligkeit

•    Geisteshaltung zu Spar- und Verbrauchsgebaren

•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Vergegenwärtigung, daß sich die Wünsche der Abnehmer meist im Zuge des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten unterscheiden lassen als auf Grundlage demografischer Charakteristika. Es liegt ein besonderes Thema in der verhältnismäßig kümmerlichen vorhersagenden Maßgeblichkeit der demografischen Prämissen für das Anschaffungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker können z. B. gleich viel verdienen, zur gleichen Altersgruppe gehören und im identischen Viertel leben, aber dennoch emotional und psychologisch vollauf konträr sein.

Ausschließlich auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, präzise Marketingprogramme zu konzipieren und erfolgreich durchzusetzen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die psychografische Unterteilung in letzter Zeit immerzu mehr an Geltung.

Als spezielle Faktoren sind bei der psychografischen Unterteilung bspw. zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, autonom, ökonomisch, reputationsbewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltensattribute (Lebens- und Aneignungsgewohnheiten) und Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Produkten oder Produktgruppen.

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