Laufzeit der Pläne und Beschaffenheit der Marketingplanung
Strukturen der Marketingplanung
Bei dem Standpunkt der Laufzeit der Pläne sowie angesichts der Planelastizität ergeben sich unterschiedliche Beschaffenheiten der Marketingplanung.
Planungsbeschaffenheiten nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet folgende Planungsbeschaffenheiten nach dem Kennzeichen Zeit:
langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre
zeitnahe (operative) Planung: bis zu einem Jahr.
Jederzeit sollten von der Unternehmensorganisation langfristige und temporäre Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese adäquat ergänzen. Handelt es sich bei der langfristigen Konzeption vermöge zu wenig informativer Informationen um einzig generelle Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Dispositionsstufen.
In diesem Kontext ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die fassbarere Aussagen geleistet werden können.
Wenn auch die kurzfristige Disposition von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen nämlich die zeitnah erreichten Resultate von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen erheblich ab, so sollen letztere Pläne passend überarbeitet werden: z.B. Modifizierung des Zielniveaus;
Fortentwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu können.
Allgemeingültig läßt sich eine innige Verbindung zwischen der Länge der Konzeptionsdauer und der Genauigkeit der Pläne erkennen.
Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, desto unvollständiger und anfälliger werden die Angaben. Die nachhaltige Disposition im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt infolgedessen nur eine Aktionsradius- oder Grobdisposition dar.
Mit abnehmender Planungsdauer nimmt im Zuge ungefährdeter Erwartungsgegebenheiten der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Planung bildet vor diesem Hintergrund eine Feinplanung mit hohem operationalem Charakter.