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Marketing-Mix, Planausführung und Marketingkontrolle

Für die Realisierung des Marketingkonzepts ist eine strukturierte Marketingkonzeption und eine zweckmäßige Marketingorganisation nötig. Die Pfeiler jeder Marketingplanung prägen die Determination echter Marketingziele und die Evolution von Marketingstrategien zur Zielerreichung.

Neben einer nachhaltigen (strategischen) Marketingdisposition sollte jedenfalls auch eine kurzfristige (taktische, operative) Konzeption erstellt werden.

Im Verfahren der Marketingplanung ist nachkommende Schrittfolge einzuhalten: Lageuntersuchung, Vorhersage, Ziel-Spezifikation, Reifung alternativer Marketingstrategien, Auswahl des optimalen Marketing-Mix, Planausführung und Marketingkontrolle.

Von einem eingebetteten Marketing kann erst gesprochen werden, sofern die Marketingfunktion institutionalisiert, d.h. eine einheitliche Marketingabteilung in der Organisation gefestigt ist. Nur so wird eine aggregierte und zugkräftige Verknüpfung aller Marketingaktivitäten für die Indienstnahme im Absatzmarkt ermöglicht.

Im Allgemeinen stehen für eine organisatorische Architektur des Marketingbereichs vier Basistypen zur Verfügung: funktions-, artikel-, zielgruppen- und gebietsorientierte Marketinggerüst.

Erfolgt die Architektur allein nach einem der genannten Konditionen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingstruktur. Werden zwei oder etliche Perspektiven bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt jenes zur mehrdimensionalen Marketingbeschaffenheit.

Durch die Einsetzung des Produkt-Managements läßt sich gleichfalls bei einer aufgabenorientierten Marketingstruktur eine horizontale, fabrikatbezogene Absprache der operativen Entscheidungshergänge erreichen.

Der ProduktManager sorgt dafür, daß gleichfalls bei einem extrem großen und inhomogenen Produktprogramm dem einzelnen Erzeugnis von seiner Fortentwicklung bis zur Kommerzialisierung eine bestmögliche Förderung im Sinne des Marketingschemas zuteil wird.

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