Kunden- Alter als Einteilungsvoraussetzung
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Prämissen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung bieten sich verschiedene Aspekte. Diese sollen hingegen angesichts ihrer Einsetzbarkeit für die praktikabele Inanspruchnahme folgenden Forderungen genügen:
• Die Kennzeichen müssen sich mit den existierenen Marktforschungsfunktionen aufnehmen und bestimmen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Beweggründe und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.
• Die isolierten Käufergruppen sollen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.
• Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so erheblich sein, daß es sich unter Ertragsperspektiven lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwerfen.
Folgende Vorbedingungen haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Ausgangsebene für eine geografische Aufsplittung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Segmentierung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beschäftigung, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst.
Die demographische Aufsplittung hat den Nutzen, daß sich diese Besonderheiten vergleichsweise leicht feststellen und bestimmen sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser positive Aspekt erklärt die große Geltung der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie mithin als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Maßgeblichkeit einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:
Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Nachforschung das Alter als Einteilungsvoraussetzung für Kunden. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportprodukte).
