Disposition und Feindisposition
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Konsistenz der Marketingplanung
Unter dem Gesichtspunkt der Fristigkeit der Pläne sowie ob der Plandehnbarkeit ergeben sich unterschiedliche Strukturen der Marketingplanung.
Planungsprägungen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet anschließende Planungsstrukturen nach dem Faktor Zeitintervall:
längerfristige (strategische) Disposition: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis allenfalls fünf Jahre
kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.
Immerwährend sollten von der Unternehmung langfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Konzeption leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese angemessen ergänzen. Handelt es sich im Rahmen der nachhaltigen Planung ob zu wenig informierender Angaben um bloß verallgemeinernde Aussagen, so fehlt ein bindendes Element zwischen beiden Planungsstufen.
In diesem Kontext ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die fassbarere Aussagen entstehen können.
Wenn ebenfalls die kurzfristige Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen insofern die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so müssen letztere Pläne stimmig überarbeitet werden:
z.B. Änderung des Zielniveaus; Evolution anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Durchgängig läßt sich eine innige Verbindung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Akkuratesse der Pläne feststellen.
Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso inkompletter und instabiler werden die Datensammlungen. Die längerfristige Planung im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt infolgedessen nur eine Rahmen- oder Grobkonzeption dar.
Mit kürzerer Dispositionsdauer nimmt vermöge zuverlässiger Erwartungskompilationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Disposition bildet aufgrund dessen eine Feindisposition mit hohem operationalem Profil.
