Planungsstrukturen bezüglich ihrer Elastizität

Die sich unentwegt verändernden Verkaufsbedingungen bringen für die Marketingplanung erhebliche Schwierigkeiten mit sich. Es sind aber unterschiedliche Planungstechniken erarbeitet worden, um die

Marketingunwägbarkeiten zu mindern. Zu diesem Punkt zählen die Eventualkonzeption und die überlappende Konzeption.

Die Eventualkonzeption (Alternativplanung) bedeutet, daß die Einzelpläne durchaus nicht auf einen bestimmten Erwartungswert, sondern auf alle mit hoher Wahrscheinlichkeit vorfallenden Gegebenheiten ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladendisposition" wird je nach Fortentwicklung der wesentlichen Informationen der stimmige Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist mithin von Unternehmensorganisation die endgültige Resolution so lange aufzuschieben, bis verhältnismäßig sichere Angaben vorliegen. Die Eventualplanung erweist sich für die Marketingkonzeption laufend dann als empfehlenswert, wenn mit plötzlichen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modedependenten Fabrikaten) gerechnet werden muß.

Desgleichen bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsanordnungen an, um bei zu erahnenden Überraschungsattacken der Mitbewerber wirksam mit korrespondierenden Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingkonzeption hauptsächlich in Prägung einer überlappenden Planung — auch rollende Konzeption bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode etwa fünf Jahre, so erstellt man zuallererst einen Gesamtplan für diese Zeitdauer.

Am Schluss einer Teilperiode (meist ein Jahr) wird hernach für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die geplanten Zeiträume überlappen sich somit. In diesem Zusammenhang vergleicht man die bisherigen Planausdehnungen mit der inzwischen eingetretenen Evolution und paßt sie ggf.gegebenenfalls der veränderten Realität an.

Demzufolge bleibt die Disposition geschmeidig und die Abweichungen bei den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.