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Entfaltung anderweitiger Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde ermittelt, wo die Organisation steht (Tatbestanduntersuchung) und in welche Tendenzen die Fortentwicklungen voraussichtlich ablaufen (Prognose).

Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Phase geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der kompletten Marketingplanung liegt fraglos in der Reifung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominierenden innerbetrieblichen und externen Konstellationen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht mithin um die Definition des perfekten Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Aktivitätsniveau der salespolitischen Tools bestimmt werden. Angebrachterweise ist hierbei erst von einer alles einschließenden Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) bestimmt. Synchron zu diesem Thema erfolgt der Allozierungsprozess, bei dem die entsprechenden geldlichen Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Schritt fassbare Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielrealisierung zweckmäßig scheinen. Zur Darlegung wollen wir im anschließenden einige Beispiele für dahingehende Optionen bezeichnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Schöpfung und Einführung neuer Artikel
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Fabrikaterneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Artikelgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Reduzierung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Erzeugnisse.