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Konditionen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich unterschiedliche Aspekte. Diese sollen dennoch ob ihrer Zweckmäßigkeit für die zweckmäßige Applikation folgenden Erfordernissen genügen:

•    Die Merkmale sollen sich mit den vorhandenen Marktforschungsfunktionen erfassen und bestimmen lassen. Namentlich bei Merkmalen,

wie Anreize und Haltungen der Kunden, bestehen hierbei oftmals Schwierigkeiten.

•    Die ausgelesenen Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Renditeperspektiven lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Faktoren haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Segmentierung
Als Grundannahme für eine geografische Aufsplittung können verschiedenartige Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso entbieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Zerlegung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Beschäftigung, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demografische Unterteilung hat den Nutzen, daß sich diese Spezialitäten hinlänglich leicht aufnehmen und bestimmen sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie aufgrund dessen als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Geltung einiger der oben angeführten Merkmale hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erkundigung das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportprodukte).