Marketingstrategien und Selektionsentscheidung

Entwicklung progressiver Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde ermittelt, wo die Unternehmung steht (Tatbestanduntersuchung) und in welche Richtung die Entfaltungen wahrscheinlich vor sich gehen (Prädiktion). Darauf aufbauend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der anschließenden Etappe geht es nun darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der ganzen Marketingplanung liegt unabweisbar in der Realisierung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominanten innerbetrieblichen und äußeren Sachlagen die höchste Zielerfüllungsqualität verspricht; es geht demzufolge um die Definition des optimalen Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Geschäftigkeitsniveau der absatzpolitischen Instrumente bestimmt werden. Passenderweise ist hier erst von einer globalen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) determiniert. Zur gleichen Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungshergang, bei dem die jeweiligen monetären Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche sollen nunmehr im zweiten Schritt bestimmte Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung zweckmäßig erscheinen. Zur Darlegung wollen wir im nachkommenden einige Exempele für dahingehende Wahlmöglichkeiten nennen: 

Produkt- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)

Reifung und Einführung neuer Erzeugniss
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Erzeugnisgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.