Konditionen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich verschiedenartige Kennzeichen. Diese müssen dennoch bezüglich ihrer Brauchbarkeit für die praxistaugliche Applikation folgenden Funktionalitäten genügen:

•    Die Faktoren sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsmethoden erkennen und ermitteln lassen. Namentlich bei Merkmalen, wie Beweggründe und Mentalitäten der Kunden, bestehen hierbei

oftmals Schwierigkeiten.

•    Die selektierten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu entstehende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Erlösstandpunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Aspekte haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:

a)    Geografische Zerlegung

Als Prämisse für eine geografische Zerlegung können unterschiedliche Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso offerieren sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Unterteilung

Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Arbeit, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demografische Unterteilung hat den Pluspunkt, daß sich diese Merkmale ziemlich leicht erkennen und messen sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser positive Aspekt erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie mithin als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Geltung einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erkundigung das Alter als Einteilungsaspekt für Kunden. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportartikel).