Soziale Klasse- Punktpriorisierungsverfahren

Erfahrungen zeigen dass, das kalendarische Alter lediglich bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich gravierender ist die Gegebenheit, wie sich der Abnehmer selbst würdigt und mit welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als vormals unerlässliche Segmentierungsvoraussetzung hat ob der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Wichtigkeit eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumptionsgütern des täglichen Bedarfs.

Je mehr die Bedeutsamkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs faktor für eine separate Käufergruppe zurückgeht, desto stärker tritt die Anteilnahme an der sozialen Klassifizierung in den Vordergrund.

Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktpriorisierungsverfahren aus Einkommen, Beschäftigung und Ausbildungsniveau ermittelt. Erfahrungsgemäße kritische Auseinandersetzungen bestätigen, daß sich die soziale Schicht in aller Regel auswirkt auf

•    Kaufangewohnheiten

•    Informationsakzeptanzwilligkeit

•    Einstellung zu Spar- und Konsumtionsverhaltensweise

•    Lebensstil

Psychografische Zerlegung

Die psychografische Segmentierung basiert auf der Einsicht, daß sich die Wünsche der Kunden zumeist im Zuge des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten differieren lassen als auf Grundlage demografischer Kriterien. Es liegt ein außerordentliches Problem in der ziemlich marginalen vorhersagenden Bedeutung der demografischen Konditionen für das Kaufverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker können z. B. gleich viel verdienen, zur gleichen Generation gehören und im gleichen Viertel wohnen, allerdings dennoch emotional und psychisch ganz und gar entgegengesetzt sein.

Einzig auf demografische Kennzeichen gestützt, fällt es einer Organisation schwer, gezielte Marketingprogramme zu entwickeln und erfolgreich durchzusetzen. Von daher gewinnt die psychografische Unterteilung dieser Tage immerzu mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Kennzeichen sind bei der psychografischen Segmentierung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, autark, sparsam, reputationsbewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltenscharakteristika (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber definiten Erzeugnissen oder Erzeugnisgruppen.