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Planungsdauer und Erwartungskonstellationen

Strukturen der Marketingplanung

Unter dem Aspekt der Fristigkeit der Pläne wie noch hinsichtlich der Planelastizität ergeben sich diverse Formen der Marketingplanung.

Planungsprägungen nach ihrer Fristigkeit

Man unterscheidet nachfolgende Planungsformen nach dem Kennzeichen Zeitspanne:

langfristige (strategische) Planung: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis max. fünf Jahre

kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Kontinuierlich sollten von der Unternehmensorganisation langfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Konzeption leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese geeignet erweitern.

Handelt es sich im Zusammenhang der längerfristigen Konzeption wegen zu wenig aufschlussreicher Angaben um alleinig allgemeine Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Glied zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die handfestere Aussagen gefasst werden können.

Wenn ebenfalls die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus unter beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen zumal die kurzfristig erreichten Ergebnisse von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so müssen letztere Pläne angemessen überarbeitet werden:

z.B. Revision des Zielniveaus; Fortentwicklung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.

Umfassend läßt sich eine dichte Wechselbeziehung zwischen der Länge der Planungsdauer und der Exaktheit der Pläne identifizieren.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, desto unvollkommener und strittiger werden die Angaben. Die längerfristige Planung im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt somit nur eine Rahmen- oder Grobdisposition dar.

Mit abnehmender Planungsdauer nimmt wegen ungefährdeter Erwartungskonstellationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Konzeption bildet folglich eine Feindisposition mit hohem operationalem Profil.

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