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Planungsgestalten angesichts ihrer Elastizität

Die sich durchgehend transformierenden Salesbedingungen transportieren für die Marketingplanung bedeutende Komplikationen mit sich. Es sind hingegen diverse Planungstechniken erarbeitet worden,

um die Marketingeventualitäten zu senken. Diesbezüglich gehören die Eventualplanung und die überlappende Planung.

Die Eventualkonzeption (Alternativplanung) bedeutet, daß die Einzelpläne nicht auf einen spezifischen Erwartungswert, statt dessen auf jegliche mit hoher Wahrscheinlichkeit eintretenden Gegebenheiten ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladendisposition" wird je nach Entwicklung der gewichtigen Fakten der entsprechende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist demnach von Unternehmung die endgültige Resolution so lange aufzuschieben, bis tendenziell sichere Daten vorliegen. Die Eventualdisposition erweist sich für die Marketingplanung konstant dann als empfehlenswert, sofern mit unerwarteten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Waren) gerechnet werden muß.

Außerdem bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsqualitäten an, um bei zu erahnenden Überraschungsattacken der Konkurrenz leistungsfähig mit korrespondierenden Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingkonzeption vornehmlich in Form einer überlappenden Konzeption — auch rollende Planung bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Konzeptionsperiode z. B. fünf Jahre, so erstellt man erstmal einen Gesamtplan für diese Zeitraum.

Am Abschluss einer Teilperiode (überwiegend ein Jahr) wird anschließend für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die geplanten Zeiträume überschneiden sich demgemäß. Hier vergleicht man die bisherigen Plangrößenordnungen mit der indessen eingetretenen Fortentwicklung und paßt sie ggf.bei Bedarf der veränderten Realität an.

Als Folge bleibt die Planung agil und die Diskrepanzen bei den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.