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Reifung anderweitiger Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorigen Planungsphasen wurde erkannt, wo die Unternehmensorganisation steht (Positionanalyse) und in welche Richtung die Entfaltungen wahrscheinlich vonstattengehen (Projektion).

Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der nachkommenden Periode geht es gerade darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Entwicklung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die unter den herrschenden innerbetrieblichen und äußeren Konstellationen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht demnach um die Spezifizierung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Aktivitätsniveau der vertriebspolitischen Mittel bestimmt werden. Angebrachterweise ist in diesem Zusammenhang erst von einer globalen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) bestimmt.

Zur gleichen Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsablauf, bei dem die jeweiligen monetären Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche sollen nachgerade im zweiten Ablaufschritt fassbare Ablaufsalternativen gesucht werden, die bei die Zielerreichung tauglich scheinen. Zur Darstellung wollen wir im folgenden einige Exempele für derartige Wahlmöglichkeiten erwähnen: 

Handelsgut- und Programmpolitik (Fabrikat-Mix)

Entfaltung und Einführung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Handelsguterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Produktgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle offerierten Produkte.